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Hasta ahora nos encontrábamos ante un panorama social donde el hedonismo y la búsqueda del disfrute inmediato eran los principales valores. Dejamos de acumular dinero para utilizarlo como medio para alcanzar nuestras metas y objetivos. La familia se desestructuró, aumentando las separaciones y multiplicando el número de familias a las que pertenecemos. Los roles tradicionales se desdibujaron, diferenciándonos cada vez menos en función de variables aparentemente tan estables como el género, la edad, la familia o el estado civil. Y sin nada que nos diera un lugar, forjamos nuestra identidad a partir de la imagen que proyectamos sobre el otro, identificándonos con lo que hacemos y parecemos y no con lo que somos.
Es en este contexto donde estalla la crisis, que obliga al individuo a adaptarse a una situación mucho más inestable. Para dar este cambio, las personas se están viendo forzados a replantearse sus valores, actitudes, conductas y pautas de consumo, elementos que hasta ahora nos aportaban la poca estabilidad que sentíamos. Esto ha aumentado significativamente los niveles de angustia a los que nos vemos expuestos: ya ni siquiera el pasado inmediato es un referente; como dijo L.P. Harley El pasado es un país extranjero, ahí las cosas se hacen de forma diferente.
La cultura del miedo
Ahora más que nunca vivimos en una cultura dominada por el miedo. Ya nos movíamos en un entorno frágil y este se ha desmembrado aún más, obligándonos a readaptarnos a una nueva realidad todavía más inestable.
Este incremento del miedo provoca una reacción de alerta constante, una hiperatención que detecta cualquier señal de crisis y nos lleva a tomar medidas inmediatistas como el sobrecontrol y la restricción del gasto.
En el gráfico podemos ver cómo aumenta el miedo a la inestabilidad económica del hogar, empeorando las expectativas económicas a lo largo del último año.
También aumentan las estrategias de control financiero, tanto hacia el hogar (minuciosidad en el presupuesto mensual) y el seguimiento de noticias financieras (hipervigilancia).
Autocontrol ante conductas impulsivas y hedonistas
Entre las tendencias que más peso pierden están el hedonismo y la impulsividad; ahora el consumidor se siente obligado a controlar sus impulsos y a no gastar de forma indiscriminada. Además, aunque el foco está puesto en solucionar los problemas más inmediatos, la contención de los impulsos ha dado lugar a una mayor capacidad introspectiva y a un pensamiento a más largo plazo.
¿Cómo afecta este nuevo panorama a la relación cliente-marca?
Partíamos de un escenario donde ya estaba cambiando la relación con las marcas, con un consumidor más fuerte e informado gracias a medios online, que podía acceder a toda la información disponible sobre marcas y productos. Y potenciando su fuerza a partir de la expansión de la web 2.0, que ha permitido que su voz se escuche y que llegue a todo el mundo.
La crisis ha situado a los clientes en una posición de mayor poder con respecto a las empresas, formándose una relación donde hay exigencias por los dos lados, donde se negocia y se pactan acuerdos, donde el nuevo rol que la marca adopta facilita una actitud crítica y de incredulidad por parte de consumidor.
Además, son conscientes de esta situación y quieren utilizarla en su propio beneficio:
- Por un lado saben que una parte importante de las empresas está disminuyendo su nivel de ventas e ingresos y que, para afrontar esta situación, adopta estrategias que dan una ventaja al cliente, ya sea en términos de precio o de servicio.
- Por otro lado, este incremento del poder del consumidor hace que este perciba las marcas como más accesibles, más frágiles, estableciéndose una nueva forma de vincularse, no tan jerárquica, que cambia de una relación paterno-filial, a una relación entre iguales.
Ante este panorama, las marcas deben replantearse su relación con los consumidores, atendiendo a sus necesidades con soluciones “ad hoc”, transmitiendo sobre todo seguridad, ya sea a través elementos más pragmáticos como la garantía de calidad que ofrece la marca o desde un estilo tranquilizador que permita disminuir los niveles de angustia y volver a un patrón de consumo más normalizado.
Autor. Consumer Trends BBVA
Foto Robert Brook
Comentarios
Las marcas deben empezar a tratar al consumidor como si sólo fuese un número y tratar de llegar a él de forma diferente.