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La selección natural en los supermercados
equipoactibva
14 de enero de 2009
La crisis aprieta y obliga a ahorrar en la medida de los posible a la mayoría de españoles. Al margen de los grandes desembolsos como pueden ser viajes, regalos o fiestas, el verdadero caballo de batalla de la mayoría de familias se encuentra en los gastos del día a día. Teléfono, gas, electricidad, transporte, internet… son algunos de los candidatos al recorte presupuestario, pero si hay una partida donde realmente se puede reducir la sangría económica esta es ‘la compra’. Por eso, cada vez son más los consumidores que empiezan a mirar con lupa el ticket del supermercado.
La principal ventaja de elegir la compra del supermercado como fuente de ahorro es su flexibilidad frente al resto de alternativas. Se puede elegir entre varias marcas para un mismo producto e incluso se puede variar los hábitos de consumo dejando de comprar un artículo determinado. Además, como la compra está compuesta por multitud productos, las posibilidades son enormes. Eso sí, tratando de mantener siempre una alimentación equilibrada..
Las grandes cadenas de distribución son conscientes del cambio y han comenzado a trabajar en este nuevo campo de batalla. Uno de los primeros en mover pieza fue Eroski, que a mediados del año pasado decidió incorporar su marca blanca a los supermercados Caprabo. Más recientemente ha sido El Corte Inglés quien ha tratado de mejorar su oferta con la creación de Aliada, su nueva marca blanca de bajo coste. Mercadona ha sido el último de los grandes distribuidores en entrar en acción, pero lo ha hecho con la propuesta más innovadora. Al igual que sus competidores su plan pasa por ofrecer productos más baratos, pero en este caso el recorte de coste deberá llegar por medio de los proveedores. Es decir, de las marcas que trabajan con Mercadona. Además, revisará los productos que ofrece de tal forma que sólo ofrecerá los artículos con una mayor rotación. De esta forma habrá menor diversidad de marcas pero las que sobrevivan tendrán un precio más reducido. En concreto se prevé que desaparezcan entre 600 y 800 referencias de sus estanterías
La estrategia de Mercadona ya ha puesto en alerta a todo el sector en lo que en Expansión han denominado muy acertadamente “una selección natural“ de marcas. La lucha entre marcas no es nueva, pero sí esta táctica y sobre todo el escenario que plantea la crisis. Y es que cuando el dinero escasea, el ‘nombre’ pierde fuerza frente al ahorro, como se puede apreciar a través del fuerte crecimiento de las marcas blancas en 2008. Los productos con la etiqueta del distribuidor ya suponen un 40% de la cesta de la compra y siguen creciendo, lo que deja poco margen a los fabricante tradicionales.
Cada vez son más los artículos que tienen su replica ‘blanca’ y como siempre en estos casos no tardan en aparecer rumores sobre el verdadero fabricante del producto en cuestión. Esto ha llevado a algunos proveedores a dar un paso adelante y reivindicar que no fabrican para otras marcas. Quizás el caso más conocido es el de Activia, en cuya publicidad Danone asegura que es único y que por eso no lo fabrica para otras marcas. En el fondo, no deja de ser un reflejo del relativo desconocimiento de las marcas blancas que todavía existe en el mercado.
Hoy en día es muy fácil averiguar el fabricante que está detrás de una determinada marca blanca. Basta con una visita a la página de la Agencia Española de Seguridad Alimentaria y Nutrición (Aesan) e introducir el número de registro sanitario del producto que aparece en el envase para que nos diga la empresa que lo fabrica. Lo que todavía quedaría por determinar es la calidad del producto, que no tienen por qué ser la misma que del ‘orginal’. En teoría, las marcas blancas son más baratas por el ahorro en marketing (incluido el envasado), pero esto por sí solo no explica las diferencias en el precio, que pueden llega a ser del 40%. Para eso hay que sumar otros factores como la diversificación de las ventas para el fabricante y el ‘ahorro’ de no tener que para la producción.
En cualquier caso, la cesta de la compra es un campo abonado para la guerra de marcas y esa selección natural en la que ahora misma ‘el gen dominante’ es el del ahorro por encima de una ‘cara bonita’. Según la OCU, hay cerca de 1.500 euros anuales en juego para quienes saben hacer la compra. Un buen sitio para empezar a comparar es el Observatorio de Precios que el Ministerio de Industria, Turismo y Comercio puso en marcha a finales del año pasado.
Autor. José Trecet. Analista financiero de Financialred
Foto Daquella anera
Comentarios
Es lógico que Mercadona quiera ofrecer los productos más baratos sin reducir su margen de beneficio al igual que es lógico que los consumidores busquemos ahorrar los máximo posible.
Bueno en principio el tema de que las Grandes Superficies (Mercadona en este caso) miren la forma de ahorrar costes es buena sin embargo hay que mirar un poco más lejos y tratar de entender todas las razones. Creo que Mercadona en este caso lo que esta haciendo es acelerar la política que ya estaba siguiendo hace tiempo (más despacio) que no es otra que introducir al máximo sus "marcas blancas" que sin duda le aportan un mayor beneficio. Sin embargo,en estos momentos principalmente en que el paro esta disparado y todas las empresas necesitan gestionar sus costes es más importante que nunca ser conscientes de nuestras decisiones de compra y de cómo afectan al empleo. Recientemente el iluminado ministro Sebastian se ha manifestado a favor de consumir productos españoles … vaya solución, primero tendríamos que saber a que llamamos “productos españoles”, por ejemplo las marcas blancas de supermercados españoles en la mayoría de las ocasiones son fabricadas fuera de nuestras fronteras (no son productos españoles), por el contrario podemos tomar ejemplos en los que la mayoría de las personas podrían pensar que son productos “no españoles” y se equivocarían por completo porque están fabricados en España. Danone, tiene cinco plantas de producción en España, sede central en Barcelona dispone también de 72 centros de distribución repartidos en nuestro país. Y una megafabrica en tres Cantos (Madrid) Nestle , sede central en Barcelona, cuenta actualmente con más de seis mil empleados en España. Coca-Cola, siete concesionarios en España con diecisiete fabricas dando trabajo a mas de cinco mil personas . Heineken, las marcas Aguila y Cruz Campo forman parte de esta sociedad holandesa. Sus centros de producción distribuidos en España dan trabajo a miles de personas. Ford. (multinacional americana) últimamente este sector esta en las noticias económicas constantemente. Fabrica de producción en Almusafes (Valencia) ¿de donde son estos trabajadores?, Por último no podemos olvidar que la calidad de los productos tampoco es igual. Podríamos continuar con ejemplos hasta aburrirnos pero creo que es suficiente por el momento espero haber aportado un poco más de información con el fin de que nos engañen lo mínimo y a ser posible nada.