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El libro de la semana: "La estrategia del océano azul" de W. Chan Kim y Renée Mauborgne

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Océano azul


La tesis que inspira este libro de W. Chan Kim y Renée Mauborgne es la necesidad de dejar de lado la competencia destructiva entre las empresas: las empresas compiten frontalmente en los mismos mercados, creando “océnos rojos” (las empresas que ya existen), teñidos por la sangre de los competidores, cuando la alternativa es la creación de “océanos azules”, nuevos espacios de mercado no explorados que generan oportunidades de crecimiento rentable y a largo plazo.


Dentro de los casos que se analizan el ejemplo paradigmático es el Cirque du Soleil, caso con el que se inicia la primera parte del libro, explicando cómo se crea el océano azul con la búsqueda de un espacio nuevo en el mercado, en este caso en un sector en teoría poco atractivo y en decadencia, como el del circo, rompiendo las barreras con el teatro y logrando un producto diferenciado.


También analiza el impacto de la creación de ese océano, y la clave del modelo: la innovación en valor. Los autores explican las herramientas y esquemas analíticos que llevan a la formulación y ejecución de la estrategia, citando diversos casos de éxito.


Las herramientas más importantes son:

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  • El cuadro estratégico, que permite plasmar el esquema de competencia en el mercado conocido y enfocarse en las alternativas y los no-clientes.

  • El esquema de las cuatro acciones para crear una nueva curva de valor rompiendo la disyuntiva entre la diferenciación y el bajo coste es necesario considerar las variables a eliminar, a reducir, a incrementar y a crear. Con estos datos se crea la matriz de eliminar-reducir-incrementar-crear.


Los principios para desarrollar la estrategia del océano azul se resumen en los siguientes:



  • Redefinir las fronteras del mercado, explorando más allá de las fronteras convencionales de la competencia, con los siguientes medios: ampliar los límites del mercado explorando industrial alternativas (casos NetJets y NTT DoCoMo); explorar los grupos estratégicos de cada sector (casos Curves); explorar la cadena de compradores (casos Novo Nordisk y Bloomberg); explorar productos y servicios complementarios (caso NABI); explorar el atractivo funcional o emocional para los compradores (como Swatch o The Body Shop), explorar la dimensión del tiempo (Apple).

  • Centrarse en la perspectiva global, no en las cifras: el proceso de planificación estratégica de la mayoría de las empresas se centra en competir dentro del espacio existente en el mercado, son más bien planes tácticos que estratégicos, muy complejos y elaborados, por lo que los autores proponen que en lugar de documentos voluminosos se elabore un cuadro estratégico a través de una serie de procedimientos que se resumen en cuatro pasos: despertar visual; exploración visual; feria visual de la estrategia y comunicación visual.

  • Ir más allá de la demanda existente: cuando más fuerte es la competencia entre las empresas, se tiende a segmentar los clientes para personalizar los servicios, la propuesta del océano azul es centrarse en los no-clientes, que se dividen en tres niveles, potenciando los elementos comunes de los clientes en lugar de su excesiva segmentación (casos Pret-A-Manger y JCDecaux). Esos no-clientes se dividen en tres niveles.

  • Aplicar la secuencia estratégica correcta, que asegure la viabilidad comercial del modelo, viendo la utilidad para el comprador (a través del análisis del ciclo de la experiencia), el precio y el coste (desde la política estratégica de precios al objetivo de costes, que garantice que el producto no sea fácilmente imitable), y la adopción (venciendo las resistencias a los nuevos modelos).


La última parte del libro expone los hitos básicos en la ejecución de la nueva estrategia:



  • Vencer las barreras organizativas: la percepción; la limitación de los recursos; la motivación y las barreras políticas.

  • Incorporar la ejecución en la estrategia: buscar un “proceso equitativo” que propicia la aceptación de la gente, buscando la cooperación voluntaria.


Evidentemente, a medida que la empresa y sus imitadores tiene éxito van apareciendo nuevas compañías que exploran esos mercado, y entonces surge la necesidad de explorar nuevos océanos azules. Aunque algunos modelos, por su ruptura con los paradigmas del sector crean barreras para la imitación, llegará un momento en que las curvas de valor de los competidores sean iguales que las de la empresa pionera, y entonces es el momento de reiniciar el proceso, y “el propósito del libro es ayudar a que la formulación y ejecución de la estrategia del océano azul lleguen a ser procesos tan sistemáticos y factibles como competir en los océanos rojos del mercado conocido”.


Una obra que combina la teoría con la exposición de casos prácticos, y nos muestra lo importante que es para el éxito empresarial la innovación, pero no vista como una iluminación sino como un método de exploración de los mercados y de implementación de nuevas estrategias.


Sitio Oficial | Blue Ocean Strategy


Autora: Alicia Sánchez

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