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El consumo es el combustible imprescindible para que cualquier economía funcione. Si los ciudadanos no gastan el motor baja de revoluciones primero y se para después o lo que es lo mismo la economía entra en recesión. Es la llamada paradoja del ahorro y la principal causa por la que desde el Gobierno se pide a las familias que no corten radicalmente el consumo y se dediquen sólo a ahorrar. Sin embargo, la economía de muchos hogares apunta precisamente en esa dirección. El problema en muchos casos es la falta de costumbre de los españoles a la hora de ‘contenerse’ y la pericia de los comercios para ‘colocar’ sus productos.
El marketing ofrece innumerables trucos para aumentar las ventas estimulando la mente del consumidor en la dirección deseada, pero muchas veces ni siquiera tiene que hacer su trabajo porque el propio comprador le facilita la labor. Al margen de las ocasionales compras impulsivas, cuando la mayoría de personas adquiere un producto lo hace por necesidad (siendo esta siempre interpretable), sobre todo cuando se trata de gastos ajenos al día a día y suponen unos desembolsos superiores a lo normal. La compra de una nevera o una lavadora son dos buenos ejemplos.
Como generalmente se trata de campos sobre los que el consumidor tiene un conocimiento limitado, acude a la tienda y expone al encargado sus necesidades (es recomendable hacer mención al presupuesto del que dispone). Lo que suele ocurrir a continuación es que descubre una ‘mejora imprescindible’ en el aparato que su anterior nevera no tenía (por ejemplo el sistema no frost) que se convierte en el eje de la búsqueda del nuevo electrodoméstico. Lo lógico en este punto es visitar varios establecimientos y acudir a internet para comparar precios, pero el ‘daño’ ya está hecho y lo más habitual es que el consumidor acabe comprando un producto a un precio superior del inicialmente previsto sólo por “era el mejor en relación calidad-precio”.
La situación puede incluso ser peor cuando se trata de un campo familiar. De hecho, es bastante habitual que una persona con conocimientos informáticos acabe comprando un ordenador más caro y mejor de lo se había planteado que puede incluso superar sus necesidades reales. En este caso el ‘truco’ es que al conocer la importancia de cada componente la mente tiende a maximizar la importancia de la mejora de calidad frente al incremento de precio que supone. Es, por así decirlo, el siguiente paso del clásico “a mayor precio, mayor calidad”, un concepto que sigue funcionando para infinidad de marcas.
Lo cierto es que tampoco existen verdades absolutas en esta guerra entre el valor real de un producto y su precio, ya que en buena medida depende de la apreciación personal de cada consumidor. Lo que para una persona es una calidad aceptable no tiene por qué serlo para el resto. Volviendo al ejemplo del frigorífico, el famoso sistema no frost sin duda ayuda a que el mantenimiento del aparato sea menor (en términos de tiempo invertido) pero no todo el mundo está dispuesto a pagar la diferencia que supone en precio. Lo mismo puede decirse de lavadora y, por ejemplo, el número de revoluciones a las que puede centrifugar o el gasto energético en el que incurre.
Existen varios trucos para no gastar de más. El primero, obviamente, es el de fijar un máximo presupuesto inamovible para la compra en cuestión. El segundo es tener claras las necesidades específicas, que a su vez determinarán las características del producto a comprar. Es tan fácil como plantearse si es necesario un iPod con una pantalla gigante si sólo se va a utilizar para escuchar música o si es imprescindible que la televisión ofrezca lo último en cuanto a resolución.
La pregunta que todo consumidor debe formularse es ¿realmente necesito esa gama de producto o basta con la anterior? Dicho de otra forma, se trata de sustituir el habitual cuántas características puedo obtener por cada euro que invierta en el frigorífico por cuál es el precio más ajustado para las características que necesito. Una vez más, sólo hay que engañar al cerebro para que la cartera salga ganando.
Autor. José Trecet. Analista financiero de Financialred.com
Foto David Boyle
Comentarios
Muy buen consejo. Me ha pasado más de una vez la situación que comentas…