Ismael El-Qudsi: "La mayoría de Redes Sociales son invisibles para los buscadores"

Ismael El-Qudsi trabaja como Head of New Media en la agencia de marketing Havas Digital, más conocida con el nombre de MediaContacts. Es, por tanto, un experto en los nuevos medios de comunicación (blogs, redes sociales, etc.) como plataforma publicitaria y de marketing.

En la entrevista comentamos las nuevas posibilidades que ofrece Internet como plataforma de marketing, así como el futuro de los medios de comunicación, tanto los tradicionales como los nuevos. Una visión desde dentro, y por tanto muy interesante.

¿Se está viendo una revolución de la publicidad por la aparición de Internet como medio publicitario o es sólo un soporte más?

¡Vaya pregunta para comenzar!
Internet, ahora sí, puede considerarse un soporte más, algo que aunque parece obvio no lo era hace unos años.
Las cifras de inversión publicitaria (un 8% de la inversión publicitaria en España en 2008) y las tendencias en otros países como Estados Unidos o Inglaterra así lo demuestran.
Sobre si es una revolución, no lo creo, al menos por ahora, es un medio distinto que tiene unas reglas distintas pero la mayoría de los anunciantes caen en el error de intentar aplicar las reglas y formatos "tradicionales" en este medio nuevo sin llegar a explotar las características propias que tiene Internet.

Cuando se lanza algo novedoso inmediatamente se corre la voz y todo el mundo intenta hacer lo mismo que le ha funcionado a su competidor

¿Qué posibilidades permite Internet en cuanto a publicidad que no permitan otros medios?

Para mí lo mejor y lo peor que tiene, aunque sea paradójico, es que TODO se puede medir...
En Internet no tienes que fiarte de una encuesta o muestras de usuarios elegidos al azar, tu mismo puedes medir el resultado de la campaña y actuar inmediatamente según lo que te indiquen los datos.
El proceso de planificación en medios tradicionales es mucho más estricto y menos flexible, no puedes cambiar la planificación de una campaña en Televisión porque tienes que actuar con muchos días de anterioridad
Además, en la mayoría de medios tradicionales no existe la personalización, es imposible tratarte a ti de una forma individual y personalizada basada en tus acciones anteriores, se suelen agrupar los individuos en función del medio que están escuchando/viendo/leyendo pero en Internet, si sabes que Alejandro ayer visitó la sección de Baloncesto de una web puedes asumir que eres una persona interesada en este deporte y afinar mucho más en la publicidad que te mostrarán.
Para mí el objetivo de una campaña publicitaria en Internet debería ser que no fuese percibida sólo como una acción publicitaria, sino como algo relevante para ti, que te aporte algo o al menos que no vaya en contra de tus gustos o necesidades como pasa cuando te llaman de una compañía telefónica para ofrecerte un plan de ADSL y resulta que eres cliente suyo hace 3 años...

Ha habido un abuso de las campañas virales, esos vídeos muy graciosos que al final se descubría que era una estrategia publicitaria, pero últimamente no surgen tantas. ¿Se ha explotado excesivamente esa posibilidad? ¿El consumidor ha perdido su inocencia y ahora analiza críticamente todo lo que se encuentra en Internet?

Yo creo que ha sufrido el ciclo típico de un producto. Cuando se lanza algo novedoso inmediatamente se corre la voz y todo el mundo intenta hacer lo mismo que le ha funcionado a su competidor.
Lo mismo ha pasado con lo viral, todos queremos formar parte del próximo "Amo a Laura" o de la "Campaña de Obama", pero los casos de éxito son muy pocos y es difícil predecir qué funcionará y qué no, porque como comentas, no los consumidores pero si los influenciadores, que al final son quienes convierten una campaña en un éxito o un fracaso, están ya de vuelta de casi todo...

Los blogs y las redes sociales, ¿son más efectivos para una campaña publicitaria que los medios tradicionales (periódicos, TV, radio)?

No creo que puedas comparar los blogs o redes sociales con la televisión o radio así, como un todo.
Habrá campañas que funcionen muy bien en blogs, otras en televisión, etc... pero esa comparación tan genérica no tiene sentido hacerla.
Evidentemente lo mejor es elegir un buen mix de medios, y no matar moscas a cañonazos, al final a tu futuro cliente ve la televisión, escucha la radio y quizás se pase las horas muertas en facebook, si combinas bien esos medios tienes más probabilidades de que acabe convirtiéndose en cliente que si sólo te centras en uno de ellos.

Antes comprabas un periódico y tenias que tragarte toda la información, desde la primera página a la última, ahora puedes ir escogiendo de cada medio lo que te interesa

Cada vez se ven más campañas publicitarias de empresas importantes en medios 2.0, es decir, blogs, redes sociales, etc. ¿Cómo ven las empresas estos nuevos soportes publicitarios? ¿Como un añadido más o ven que el futuro va por ahí?

Los bloggers tenemos la percepción de que lo más importante del mundo son los blogs, y que si no estás en blogs no existes, etc, etc... pero al final (aunque nos cueste darnos cuenta), son un medio más.
Lo que pasa es que antes era un medio muy residual y ahora van tomando más importancia, de ahí que las empresas se den cuenta de su importancia y quieran estar ahí.
Me parece aún más interesante el fenómeno de las Redes Sociales, porque el tiempo que pasamos en ellas cada vez es mayor, pudiendo llegar a competir en las franjas de edades más jóvenes con la tele. No es extraño la cantidad de jóvenes que pasan mas tiempo en Tuenti que viendo la televisión...

Hay quien dice que los medios tradicionales no pueden competir con la verticalidad de los medios que existe en Internet. Por ejemplo, antes la gente usaba los periódicos para informarse de todo, pero ahora puede visitar publicaciones especializadas en Internet para tener una información profunda de cada asunto. De la misma forma, en lugar de ver en la televisión "lo que te echen", un usuario podría hacerse una programación a la carta de lo que más le interese. ¿Vienen a sustituir estos nuevos medios a los medios tradicionales o los medios tradicionales se están adaptando bien a las nuevas circunstancias?

Yo creo que aquí es fenómeno de la personalización que antes comentaba al hablar de publicidad en internet es mucho más evidente.
Nos hemos acostumbrado a elegir lo que queremos hacer en cada momento, la gente ya no escucha la radio tradicional en casa, elegimos la radio online que queremos (Yes.fm, Lastfm, Spotify) porque es personalizada. Supongo que aunque tú y yo tengamos una edad similar e incluso una profesión similar, tendremos gustos musicales distintos (eso espero, por tu bien) y queremos ser tratados individualmente, es el triunfo del individuo frente al colectivo.
Los medios tradicionales están redescubriéndose, de su rapidez y adaptabilidad a este nuevo paradigma de la personalización dependerá su futuro, y no creo que esto signifique sólo poner la misma información que tienen en el periódico de papel en Internet.
No creo que esto vaya a ser suficiente, a ti te puede gustar la línea editorial de el Mundo o el País, pero seguro que para deportes te gusta más leer algún blog específico, o para ver la información de la localidad donde vives prefieres ver un periódico local.
Antes comprabas un periódico y tenias que tragarte toda la información, desde la primera página a la última, ahora puedes ir escogiendo de cada medio lo que te interesa.
Es algo parecido a lo que pasa en plataformas como Digital + , donde puedes ser consumidor compulsivo de la series de FOX pero de repente te apetece ver un documental del Canal Historia.
en cuanto a la tele estoy deseando que se implante la TDT, pero de verdad... porque ahí si se podrá conseguir la personalización total y tendremos datos más fiables de los televidentes.

La clave del éxito son las personas

Cada vez los medios sociales (Facebook, Youtube, Flickr...) ganan más relevancia. De hecho mucha gente empieza a usar más dichos medios para buscar información que los buscadores tradicionales. ¿Crees que las empresas tendrán que esforzarse en aparecer en estos medios al igual que hasta ahora se han esforzado en aparecer bien situados en los buscadores?

Totalmente de acuerdo, de hecho la mayoría de Redes Sociales son invisibles para los buscadores, así que todo lo que se esté hablando en este momento sobre Coca Cola en Facebook o Tuenti es invisible y nunca saldrá en Google, que es lo que la mayoría de gente usa para buscar y para buscar lo que dicen sobre él o su marca.
De hecho para mí en un futuro cercano las redes sociales tendrán una gran importancia en lo que busque la gente, si estás dos horas al día metido en una red social, y esta red te ofrece un buscador potente no tendrás que salir de la red para irte a buscar a un buscador tradicional.
El problema para las empresas es que nos e puede entrar en una red social a base de GRPs, o banners, necesitas un componente humano, de ahí que cada vez más se necesiten perfiles de "Social Media Manager" para dotar a las empresas de ese toque humano.

¿Cómo ves el fenómeno de las redes sociales? ¿Es una moda temporal o han venido para quedarse?

No creo que sea una moda temporal, nos pasamos la vida intentando inventar necesidades para atraer a los clientes, y resulta que la principal necesidad que todos tenemos, la necesidad de comunicación, estaba insatisfecha.
Mientras las redes sociales sigan alimentando esa necesidad, tendrán sentido.

Con Tuenti se ha visto que sin muchos medios, incluso en España, se puede montar una red social que se convierta en muy popular y que atraiga a un gran número de usuarios. Y que en cambio, empresas más grandes, como Google con Orkut, no logran tener tanta relevancia. ¿Cuál es la clave del éxito al montar una red social?

La clave del éxito son las personas, el diseñar un producto que sea útil a las personas, y aunque parezca algo obvio, no es el planteamiento que siguen todos los proyectos de Internet.
Tuenti ha sabido jugar muy bien con la exclusividad de la red social, donde necesitas una invitación para entrar (modelo aspiracional) y sabes que está la gente mas "cool" de la universidad, pero además cuando consigues entrar el producto te gusta, te engancha, es un buen producto. Al final el mejor marketing es tener un buen producto...

Los contenidos de texto no creo que dejen de ser gratis

En estos momentos de crisis, ¿ves factible la creación de un proyecto empresarial en Internet basando sus ingresos únicamente en la publicidad?

No lo veo imposible, pero si hay que ser realista y pensar que es más difícil que hace un año.
Es una pregunta que me suelen hacer a menudo y siempre respondo lo mismo, ¡siempre hay un lugar el número uno!
Si lanzas un proyecto y te esfuerzas no en los ingresos sino en hacer el mejor producto, y tienes éxito... ya vendrán los anunciantes a pelearse por estar ahí, si tu planteamiento es hacer algo para salir del paso y ver si suena la flauta lo veo difícil por la situación actual, pero no quiero que nadie sea pesimista a la hora de lanzar proyectos en Internet, donde es muchísimo más fácil poder lanzar tu proyecto que en cualquier otro medio, así que... ¡Qué nadie te quite tu sueño!

¿Vamos a llegar al fin del los contenidos gratis en Internet? Sobretodo en contenidos audiovisuales, donde los costes de producción y de ancho de banda son bastante más elevados que los contenidos en forma de texto.

Bueno, no sé que decir. Esta claro que el modelo "Youtube" es deficitario y difícil de sufragar si no tienes un Google detrás o puedes reducir los costes no sólo de producción sino de hosting. Creo en el video por Internet, pero quizás sea un mercado aún inmaduro y evidentemente la crisis le va a afectar más a todo lo que esté enfocado a crear marca (branding) que a las acciones enfocadas a generar ventas (respuesta directa)
Los contenidos de texto no creo que dejen de ser gratis, de hecho lo que veo difícil en que en la actual coyuntura económica y con toda la competencia que hay es que la gente pague por acceder a contenidos, a no ser que sea de gran calidad o tan específico que te merezca la pena pagar por acceder a él, pero está claro que lo más realista a día de hoy son los modelos freemium, sufragados por publicidad para todo el mundo y un acceso premium si no quieres recibir publicidad y prefieres pagar, tal y como están haciendo las plataformas de música online como Yes.fm o Spotify.

Foto | jmerelo

Autor: Alejandro Nieto González, editor de El Blog Salmón