La pelota no se mancha

Hoy existe una sociedad perfecta que conjuga dinero, negocios y marketing, con dos actores principales, el deporte y el dinero. Lo que comenzó como un juego que representaba mente y cuerpo sanos, ahora se ha transformado en uno de los negocios más lucrativos y con mejor proyección hacia futuro. El deporte es una industria que genera constantemente millones de dólares y euros.

Beijing 2008, marcará más de un record, no solo en las pistas, sino también fuera de ellas. Para las compañías publicitarias, los Juegos Olímpicos son una oportunidad brillantemente dorada de marketing. Los fabricantes de indumentaria, zapatillas, bebidas energéticas y demás productos vinculados a los atletas no tienen mejor vidriera que este evento para proyectarse a futuro. Los JJOO de Beijing 2008 serán todo una marca de audiencia mundial, miles de millones de observadores seguirán las transmisiones, que no solo se verán por televisión, sino que Internet y los teléfonos móviles también emitirán imágenes de este evento inigualable. Para hacerse una idea, sólo en China lo verán casi 1300 millones de personas.

Estos JJOO tienen 21 promotores: Samsung, GE, Volkswagen, Air China, McDonald´s, Omega, Panasonic, Visa, Adidas, CNPC, Sinopec, China Mobile, Atos Origin, Picc, Manulife, CNC, Bank of China, Johnson & Johnson, Kodak (respaldó los primeros juegos modernos en 1896), Coca Cola (patrocinador desde 1928) y Lenovo (compañía china de ordenadores china que se incorporó en 2005). Estas compañías han pagado desde 2004 hasta este 2008 unos 900 millones de dólares en dinero, productos y servicios para participar como sponsors de este evento olímpico.

Sin embargo, la lista de anunciantes no termina en este selecto grupo de competidores. En total, son más de sesenta las compañías, tanto chinas como extranjeras. Esta competición es uno de los bocadillos mas exquisitos que tendrá cualquier firma comercial decidida ha expandirse en China, y Beijing 2008 es la oportunidad histórica de hacer conocer su marca.

Patrocinio personalizado
Uno de los ejemplos mas elocuentes de esta integración entre deporte y compañías es el futbol. Por ejemplo la Premier League inglesa (patrocinado por el banco Barclays) es un reflejo del capital trasnacional. No solo la competición lleva el nombre de la entidad financiera, sino que la temporada pasada, 9 de los 20 equipos de fútbol que participaron en el torneo que ganó el Manchester United son propiedad de extranjeros.

Mas cerca de casa, la próxima edición de la Liga Profesional de futbol, llevará el patrocino de BBVA, y si esto no es suficiente para demostrar esa relación entre negocios y futbol, por primera vez en sus 110 años de historia, el Athetic de Bilbao tendrá publicidad en su camiseta, será Petronor que desembolsará 2 millones de euros por dos temporadas.

Pero no todo es futbol, hoy no existen dudas de que el deporte es una industria en franca expansión, que no conoce de límites ni fronteras políticas. Las nuevas metas están en oriente, y países de Asia y el Golfo están formando parte de los calendarios más exclusivos del planeta deporte. Los petrodólares de los magnates tienen sus torneos de golf, tenis, Formula 1. Países como Japón, China y Corea del Sur. Ahora son los nuevos mercados en los que que el fútbol está tratando de entrar porque son miles de millones de consumidores desesperados ver a sus estrellas mas cerca.

Japón organiza el Mundial de clubes, las compañías multinacionales participan junto a los gobiernos para que los equipos mas importantes realicen las pretemporadas en sus ciudades y cierran acuerdos para que jugadores de esos países con poca tradición en este deporte formen parte de los equipos mas importantes de Europa, en una clara sociedad de marketing y millones de dólares.

Grandes, ¿solo dos?
Hoy existen dos grandes eventos con una masiva difusión, a pesar de que el deporte es televisado casi por completo. Los Juegos Olímpicos y la Copa Mundial de la FIFA, son los eventos por excelencia. Sin embargo, poco a poco, otras competiciones han crecido en los últimos tiempos. La UEFA Champion League es uno de esos casos, y hoy, ser patrocinador por tres años costaría unos 150 millones de dólares.

Otro de estos casos masivos es la Formula 1, que ha adquirido fechas en medio del desierto como Bahrein y próximamente una competición nocturna. Tener la marca de la compañía en un auto puede costar hasta 70 millones por una temporada (solo la compra del derecho a usar el nombre de un evento, un equipo o una organización).

Las tres claves del momento
El mundo de los negocios vinculados a estos eventos se debate entre tres motivos principales para promover comercialmente los deportes.

El primero, lo explica David Wheldon, director de marcas globales de Vodafone, es la conexión emocional con la gente, y eso resulta valioso. Por ejemplo, la compañía de móviles estuvo relacionada con Manchester United y ahora en F1. Sin embargo no descansa y está negociando para acordar con la UEFA Champion League.

El segundo punto es que el deporte puede ayudar para resolver un problema de la publicidad. Las compañías sostienen que la mitad del dinero que gastan se desperdicia. Por ejemplo el costo de un espacio de televisión de 30 segundos durante el Superbowl este año fue de 2,7 millones de dólares. Los especialistas sostienen que la final de la UEFA Champion League esta convirtiéndose en su equivalente europeo. Sin embargo, el 60% de los hombres de más altos ingresos evita los anuncios. Por eso es que las compañías están gastando tanto dinero en ser los primeros en un intervalo, para llegar a estas personas.

El tercer punto se resume en la tendencia del momento que hoy pasa por la reducción de quienes poseen derechos. El resultado de esta ecuación es que con menos sponsor, el precio de estar asociado con ellas sube. Los índices actuales sostienen que un grupo de 12 empresas es un número grande. Por ellas, FIFA, ha reducido el número de socios oficiales de la Copa del Mundo de quince a seis.

Las actuales políticas de marketing han transformado a los deportistas en maquinas publicitarias, que en muchos casos priorizan la imagen por sobre los compromisos deportivos. Mientras que los deportistas y dirigentes no desvíen sus intenciones, poniendo en riesgo la credibilidad y la pasión de los simpatizantes, deberemos acomodarnos a las nuevas tendencias que vinculan a las marcas con los deportes.

Si esto no se cumple, y los patrocinadores obligan a modificar ciertas reglas que no les incumben, estaremos en presencia de uno de los errores mas graves que pueda sufrir una disciplina atlética y terminaremos inmiscuidos en la esclavitud de los mercados.

De ser así, se cumplirá la frase de un señor que jugaba bastante bien al futbol. Diego Armando Maradona inmortalizó con sus palabras un pedido de todos lo que amamos al deporte: "La pelota no se mancha".

Autor. Matias Torres. Analista económico de América del Sur de Financialred.com

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