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La RAE define confianza como la "esperanza firme que se tiene de alguien o algo y la seguridad que alguien tiene en sí mismo". Se trata de un elemento intangible, difícil de cuantificar y de racionalizar, ya que tienen que ver mucho con los sentimientos y algo menos con las realidades de las cifras, por lo menos en lo que a economía y Bolsa se refiere. Sin embargo, esta certidumbre es esencial para los mercados económicos.

De hecho, lo que estamos viendo ahora en los mercados es precisamente una fuerte falta de confianza. La crisis financiera está minando la moral de los inversores y sus esperanzas en un futuro alejado de turbulencias. Basta con fijarse en los diferentes indicadores de confianza como el ICC del ICO, que en mayo descendió 7,4 puntos respecto a abril para situarse en los 56,4 puntos su nivel debido al retroceso de sus dos indicadores parciales: el de la situación actual (-9,5 puntos) y el de expectativas (-5,3 puntos). Para los no iniciados, sólo recordar que la caída del indicador por debajo de 100 puntos implica una mala percepción de la economía.

También se pueden sumar los datos del barómetro del CIS de abril, según el cual un 46,1% de los españoles considera que la situación económica es mala o muy mala (nueve puntos porcentuales por encima de marzo). Lo más alarmante es que un 44,5% cree que el panorama habrá empeorado en un año. En ambos casos los indicadores sí actúan como reflejo de una coyuntura económica en absoluto positiva y se corresponden con un descenso efectivo en el consumo, una correlación que no siempre se repite. Y

Justin Lahard, de Wall Street Journal, sostiene que los economistas, al contrario de los inversores, no suelen hacer mucho caso de los indicadores de confianza. Se trata de una afirmación curiosa teniendo en cuenta que la inversión en Bolsa también es cuestión de confianza. Está claro que conviene cimentar esa confianza en datos y análisis, pero al final se trata de algo que no todos los inversores son capaces de conseguir. Es el temible lado emocional que inherente al parquet y que puede ser capaz de dar al traste con cualquier inversión. Por eso es recomendable saber qué elementos pueden hacernos confiar en una determinada empresa y hasta qué puntos pueden verse influenciados (alterados) por factores externos.

El Baremo de Confianza de Empresas Españolas 2008 (BCEE) elaborado por FutureBrand el director general ofreció algunas claves al respecto. Lo más curioso del estudio es que desvela que el 58% de las principales empresas del país no generan confianza entre los consumidores precisamente porque no consiguen crear esos lazos emocionales que sí se forman entre muchos inversores bursátiles.

Uno de los principales hallazgos del BCEE es que las grandes marcas, las más conocidas, no siempre son las que más confianza generan (algo que también ocurre con sus directivos) y esto se debe a que la principal vía para crear esa 'esperanza' es a través de la identificación personal, es decir, acudiendo al factor emocional. Esto se puede lograr a través de una serie de directrices como la preocupación por el medio ambiente y por la sociedad, la atracción laboral, actuar de forma consistente cumpliendo las expectativas generadas y la calidad de productos y servicios.

Todos estos apartados tienen una parte que la empresa puede controlar directamente y otra que dependen de la percepción del usuario, aunque incluso es posible incidir en esta apreciación personal. ¿Cómo? A través de la imagen que proyecta la compañía. En este sentido uno de los datos más curiosos es la subida de Iberdrola al segundo puesto de la clasificación global, liderada por NH Hoteles, pese a que en 2007 ni siquiera figuraba ente las cinco primeras. La multinacional energética es, además, la primera en los apartados 'emocionales' de preocupación por el medio ambiente y por la sociedad (en los últimos tiempos se está produciendo una fusión en la percepción sobre temas medioambientales y sociales en el que las compañías energéticas están desbancando a las cajas en lo que percepción de Responsabilidad Social Corporativa se refiere).

La subida de Iberdrola coincide con una fuerte campaña publicitaria en la que incide en su preocupación por el medio ambiente y utiliza una serie de personajes 'de la calle' con los que es fácil identificarse. A esto hay que añadir otra serie de acciones comunicativas aparecidas en prensa donde se destaca su labor de Responsabilidad Social Corporativa para completar ese movimiento que ha servido para que cada vez más personas se sientan 'parte' de esta empresa y le brinden su confianza. Por al final, como ocurre con la crisis crediticia actual, todo es cuestión de confianza.

Autor. José Trecet. Analista financiero de Financialred.com

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