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Uno de los fundamentos del marketing pasa por conocer bien al cliente para, en primer lugar, cubrir sus necesidades y en segundo influir en sus hábitos de consumo. Por norma las personas tendemos a pensar que la eficacia de estas herramientas de mercadotecnia es más bien limitada. Frases como ‘sólo compro lo que necesito' o ‘esta tienda es la que mejores ofertas tiene' son más que habituales. Sin embargo, parece que ni somos tan listos como creemos ni tan ‘independientes' a la hora de tomar nuestras decisiones.

Un reciente estudio llevado a cabo por la consultora OC&C titulado ‘Percepción del precio: gestión de lo que piensan tus clientes' demuestra que no siempre acertamos con nuestras adquisiciones aún cuando pensamos que estamos comprando en el sitio más barato. La investigación analiza diferentes empresas de retail en sectores tan diversos como el de electrónica de consumo o el de moda y su capacidad para conseguir que sus usuarios crean que sus productos cuestan menos de lo que en realidad cuesta. Existe toda una teoría alrededor de lo que en inglés se conoce como ‘price perception' y las fórmulas para lograr que una marca se considere ‘barata'. Lo más sorprende de todo es que realmente funciona.

El estudio llevado a cabo por OC&C demuestra que es más importante que el propio precio del producto es la impresión que tiene el cliente. Es decir, aunque el coste de un determinado artículo sea el mismo en dos tiendas diferentes la que el usuario considera más barata en general es la que suele cerrar la venta. Por eso, cuenta más cómo convencer al comprador que la estrategia real de precios. El mejor ejemplo es Media Markt, que a base de agresivas campañas de publicidad, una estudiada política de ofertas especiales y todo un arsenal de carteles en la tienda logra que los clientes piensen que es entre un 4,7 y un 6% más barata que la realidad. Desde hace mucho tiempo la compañía repite de forma insistente que sus precios son los más bajos. "Yo no soy tonto" se ha convertido en su lema al que ahora han sumado directamente "El gustazo de comprar al mejor precio", su nuevo eslogan. En el lado contrario tiendas como Boulanger o Fnac no terminan de convencer a los compradores desde el punto de vista económico y se perciben como un 2,3% y un 3,1% más caras de lo que realmente son.

Lo mismo ocurre en el sector de la moda femenina donde tiendas como Zara o Marks&Spencer se perciben como establecimientos más baratos que lo que luego indican sus precios, en tanto que H&M se ve como una marca más cara de lo que en realidad es. Además, es curioso como la imagen de marca e impresión sobre el coste varía de un país a otro de forma significativa. Así, el consumidor británico valora a H&M sólo un poco por encima de su precio real (0,1%) mientras que el estadounidense la considera casi una marca de lujo (48,9%). Lo que no cambia en líneas generales, independientemente del factor geográfico, es la tendencia a considerar una ‘tienda' cara o barata.

Para conseguir crear una imagen de marca ‘barata' es necesaria una fuerte inversión en publicidad y marketing, tanto dentro como fuera de la tienda. Pero para lo que las compañías no necesitan ningún tipo de ayuda es para que, ante la duda, terminemos escogiendo el producto más caro. Otro estudio, en este caso de la Escuela de Graduados de Stanford y el Instituto de Tecnología de California ha desvelado la tendencia pensar que cuanto más caro es un artículo mejores prestaciones ofrece y que los estadounidenses no saben apreciar las cualidades de un buen vino. La investigación consistía en una cata de vinos de diferentes calidades a los que se les asignaba un precio determinado que variaba en cada una de las tomas, tras las cuales se pedía a los participantes una valoración del caldo. Al final, el más caro terminaba siendo el más valorado aunque fuese de peor calidad del resto.

Evidentemente los participantes en el último estudio no eran precisamente unos entendidos en vino, pero lo mismo suele ocurrir cuando compramos infinidad de productos sobre los que realmente no tenemos excesivos conocimientos, como ocurre en el campo de la electrónica. Por eso, al igual que en el caso de las marcas blancas de los supermercados, lo mejor es rastrear el mercado antes de tomar cualquier decisión para realmente sentir el placer de comprar más barato.

Autor. José Trecet. Analista financiero de Financialred.com

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